Als ik, of iemand anders je een maand of drie geleden gevraagd had om een emmer vol ijskoud water over jezelf heen te gieten en dat op Facebook te posten dan had je me waarschijnlijk voor gek verklaard en heel hard uitgelachen. Of, als ik je vriendelijk gevraagd had om 100 euro te doneren voor ALS (Amyotrofische Laterale Sclerose) was de kans klein dat je dat zou doen. Hoe komt het dan dat heel veel mensen het nu toch ‘vrijwillig’ doen? Doen ze het echt omdat ze geven om ALS ? Er zijn immers vele verschillende ziekten en instanties die daar onderzoek naar doen die allemaal het geld erg goed kunnen gebruiken. Waarom wel ALS en bijvoorbeeld niet KWF kankerbestrijding of een ander goed doel? Heeft het te maken met de manier van marketing? Een aantal redenen waarom de meeste mensen de ice bucket challenge of de donatie nu wel doen kunnen zijn:

 

Bill Gates Ice Bucket ALS

Bill Gates Ice Bucket ALS

1 ‘Basking in reflected glory’ Uit onderzoek dat gedaan is door Robert Cialdini in 1976 blijkt dat mensen zich graag publiekelijk associëren met mensen die succesvol zijn. Studenten van een universiteit waren in grotere mate bereid om kleding te dragen met de naam van hun universiteit  wanneer hun universiteitsfootballteam gewonnen had dan wanneer hun team verloren had. Ook gebruikten studenten het woordje ‘we’ meer wanneer hun team had gewonnen dan wanneer ze hadden verloren. De studenten deden dit volgens Cialdini om hun eigen publieke  imago op te krikken. De experimenten lieten zien dat wanneer het publieke imago van iemand bedreigd werd diegenen het meest bereid waren om hun connectie te benoemen met een positieve bron. Wij associëren ons graag met succesvolle mensen en hopen dat een stukje van hun succes zich op deze manier ook op ons neerslaat. Dus wanneer de icebucket challenge niet door zeer succesvolle mensen (Mark Zuckerberg, Bill Gates etc.) begonnen of geadopteerd zou zijn dan zou het zeer waarschijnlijk niet zo’n succes geworden zijn.

 

Basking in reflected glory PSV

Basking in reflected glory PSV

2 Sociale bewijskracht ‘’In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dat gedrag vertonen (Cialdini, 2009)’’. In situaties waarin we niet zo zeker zijn welk gedrag de juiste is om te vertonen kijken we om ons heen wat anderen doen. Wat vele anderen om ons heen doen is in de regel goed. Door datgene te doen wat anderen doen gaan we geruisloos op in de menigte. Een voorbeeld die Cialdini geeft om zelf te proberen is de volgende: Ga op een trottoir staan en kijk 60 seconden naar boven. Grote kans dat veel voorbijgangers gewoon doorlopen, misschien dat er een aantal meekijken. Ga de volgende dag weer naar dezelfde plek en neem deze keer vier vrienden mee die samen met jou meekijken naar de lucht. Deze keer zal het onweerstaanbaar zijn voor voorbijgangers om mee te kijken naar de lucht. Als er zoveel mensen kijken zal er toch zeker iets aan de hand zijn? Als heel veel mensen opeens de icebucket challenge aannemen moet het wel iets goeds zijn. De druk om je te conformeren is groter naarmate meer mensen een bepaald gedrag vertonen. En daarom staat er ook op je laatst gekochte boek ”Al 20.000 exemplaren verkocht”.

 

Sociaal bewijs

Sociaal bewijs

3 Sympathie Het verzoek om een emmer ijskoud water over jezelf heen te gieten komt niet van een vreemde organisatie (stichting ALS). Nee, hij komt van een vriend of vriendin. Iemand voor wie je sympathie voelt. Je giet het water over jezelf niet voor stichting ALS maar omdat je gevraagd wordt door een vriend of vriendin. De band die je hebt met die persoon, je vriendschap, aantrekkingskracht, geborgenheid speelt opeens allemaal een rol in je uiteindelijke daad (Taylor, 1978). Cialdini geeft hierover het voorbeeld van Tupperware party’s. Hierbij wordt een verkoopdemonstratie gegeven bij een vriendin thuis. De verkoopster laat verschillende Tupperware producten zien, maar het echte verzoek om producten te kopen komt indirect van de vriendin die gezellig met iedereen meekletst en iedereen van hapjes en drankjes voorziet. Zij heeft iedereen bij haar thuis uitgenodigd. Jouw sympathie voor je vriendin die je heeft uitgenodigd verplicht je bijna automatisch iets te kopen, al is het maar iets kleins. Zo verplicht het verzoek van je vriend of vriendin op sociale media jou om die challenge aan te nemen. Al je gemeenschappelijke vrienden kijken trouwens mee.  En wat voor zielig persoon zou je wel niet zijn als je het niet deed? Voor een goed doel. Een verzoek afwijzen van een vreemde organisatie is zo moeilijkbniet, maar wat als die van je beste vriend / vriendin komt?

 

Sympathie

Sympathie

Bronnen:

Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thome, A., Walker, M. R. Freeman, S., & Sloan, L. R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34, 366-375.

Cialdini, R. (2009). Invloed de zes geheimen van het overtuigen, Academic Service, Den Haag

Taylor, R. (1978). Marilyn’s friends and Rita’s customers: A study of party selling as play and as work, Sociological Review, 26, 573-611, 1978.

FacebookTwitterGoogle+Share

lees meer